芒種說：
6月6日，正值“芒種”，也是芒種品牌管理機構兩周年紀念日。我們在這個特別的日子，推出了“鄉村振興品牌先行”芒種大講壇系列講座，邀請農業產業、農林經濟、鄉村旅游、品牌傳播、公共管理等方面的專家、教授開講。首期講座我們邀請到了被稱為“蘑菇王”的菌物學家韓省華老師。以下文章根據講座錄音整理。
我國的食用菌生產現狀與品牌建設：
現在，關注農業的人很多，但隨之而來的問題也很多：農村搬遷，農民移民和扶貧問題等。很多人都在擔心農耕文化到底怎么走，所以很高興在芒種這一天，我們來說一些芒種的話。
農業品牌到底怎么做？農產品的建設和產業發展如果不和社會結合，不樹立自我品牌，就會被大眾慢慢遺忘。我到各地調研發現：這個要發展，那個要發展，來的都是書記、縣長，都問要怎么辦。其實現在的農業品牌，能堅持到三年以上，已經很了不起了。堅持到五年以上，甚至十年以上，大家都會有點印象。如果二十年以上，品牌就有意思了。一百年，一千年的品牌，實質上品牌就是其本身，比如說大米。
我國的食用菌現狀：
今天我跟大家交流的是食用菌產業，分析一下它的生產現狀和品牌建設。
首先，食用菌的概念就是可以吃的，有肉質的，對人體沒有影響的菌。1978年，我國食用菌總產量只占世界的大概5%。目前中國已成為世界上生產食用菌的大國。全國各地能人工栽培的食用菌達90多種，其中已大規模商業栽培食用菌有40—60種，年食用菌生產量3596.66萬噸，產值為2741.78億元，約占全世界食用菌總產量的80%以上。短短30年時間，食用菌產業發展如此迅速，這與科技進步是分不開的。
食用菌原來在我們國家的學科上，屬于植物保護系。只要是植物上長的菌類都要把它消滅掉，在消滅的過程中，發現了它的價值，由此產生了食用菌。所以食用菌涉及微生物學、遺傳學、栽培學、木材學、生態學、市場學等學科，總的來說，食用菌科技是一門涉及多學科的綜合應用的科學知識。
當然，中國食用菌要感謝慶元縣對慶元香菇不遺余力的推廣，讓其走向全國、全世界，可以說，慶元香菇的發展代表著中國食用菌發展的潛力。浙江有兩個口號一個是鋪路，一個是創新，慶元香菇其實就是在給中國食用菌探路。
我國食用菌的應用與發展：
從應用來看，在古代食用菌是用于祭祀，古人將其視為神靈、鬼怪之物。之后發現了藥用靈芝、食用黑木耳等。上世紀，中國農大發現食用菌是人類新的蛋白源，這屬于功能食品。隨著食用菌的日益發展，現在已經開發為藥品，以及遺傳物質和用于軍事的新型材料和武器。未來將是人類延長壽命，調節自身細胞繁殖力，提高生活質量的產品資源。
中國食用菌產業組織特點：
1.行業組織的特性
那么中國食用菌在管理上都有哪些特點？
中國食用菌產業組織首先是以協會的形式出面，比如國際蘑菇科學學會，該協會是1949年在英國成立，每兩年開一屆會議，現已開到第十九屆。這是在國際上比較權威的協會，我國有中國食用菌協會，該協會是中國供銷總社掛靠的組織。1993年，中國科學院成立菌物協會，以學術為主。然后是商務部成立的中國土畜商會食用菌分會，專門管理中國食用菌產品出口，調節貿易關系等。當然，協會也有協會的局限性，且不能完全代表行業的發展，不能代表行業前進的方向，不能調節某些矛盾。因此產生了聯盟：國家食用菌技術戰略創新聯盟、國家光伏食用菌戰略技術創新聯盟、國家食用菌裝備產業技術創新戰略聯盟、國家黑木耳戰略技術創新聯盟。但是，當這些還不能解決食用菌產業發展問題的時候，國家食用菌產業技術體系應運而生。這么多措施的目的都是為了給中國食用菌修一個廟門，每個人來進行產業發展，這就給我們品牌建設帶來了矛盾和機遇，當然還有一個海峽兩岸菇業聯誼會。那么現在這些組織都在活動，每個人都有自己的地盤。
2.地方政府主導形成的產業集聚
我們食用菌的發展和應用，剛才說的是協會，那么現在產業發展還有一個特點就是地方政府主導形成的產業集聚。現在我們國家超過50億產值的企業大概有50多個，說明產業很大。現代信息化、電子工業、電子商務和高科技的運用都給食用菌產業帶來了巨大的機遇。
我們政府主導的產業都有哪些呢，人工栽培中，有具有“香菇之鄉”稱號的慶元縣，“中華靈芝第一鄉”的龍泉市，“中國食用菌之都、銀耳之鄉”的古田縣，“東北第一香菇大鄉”的岫巖縣，“中國食用菌之鄉”的平泉市，“中國黑木耳第一縣”的東寧縣，“全國食用菌優秀基地縣、黑木耳生產標準化示范區”的汪清縣，“國家級食用菌示范區”的延邊，“中國原生態食用菌基地”的伊春以及“木耳小鎮”柞水等等。所以說，政府主導就是第一生產力。
除了人工栽培，還有野生菌。野生菌產地：南華、易門、香格里拉、昆明木水花野生菌，雅安、延邊、漠河、那曲、巴楚等地，都在做野生菌品牌。比如巴楚的巴楚菇，也叫馬鞍菌。
3. 企業特性
那么現在除了行業主導，政府主導，還有企業主導。企業有生產型企業，其特點是工廠化和智能化，還有傳統企業農場。貿易型企業用于出口和內銷，服務性企業一般是餐飲和物流，當然還有電子商務和會展企業，比較有名的是易菇網和中國食用菌商務網等。
食用菌產品分類
我國的食用菌生產現狀與品牌建設
食用菌有鮮品，杭州每天銷量200噸以上新鮮菇，我們公司每天批發10噸新鮮菇，這個量是非常大的。還有干品、速凍品、鹽漬品、軟包裝產品（清水或罐頭）、休閑食品、功能食品（保健品）、藥品等。
（鮮品）
茶樹菇 榆黃蘑
（干品）
香菇 銀耳
速凍品 腌漬產品
食用菌生產產品的分類
食用菌生產過程中需要設備、原材料、菌種和器械。設備有：裝袋機、滅菌鍋、接種機。原材料：木屑、棉籽殼、麩皮、玉米芯、石灰、石膏。菌種：母種、原種、生產種（固體菌種、液體菌種）。器械：接種箱、培養筐、網格。除了這些以外，與他共同構架的還有物流，沒有強大的物流，也是有問題的。
市場的需求與品牌建設
龐大的產業所形成的生產與消費鏈為地方政府和企業，為科學家、企業家、官員、產業的工人、農民、學生帶來了無限的可以去創業的機會。中國食用菌產業如此快的速度發展給品牌建設帶來了思考和機遇。
我認為隨著人民生活水平的提高，食用菌已經從地球上富人的奢侈品，進入到普通老百姓家中，成為人類新的蛋白源。食用菌種類多、口味差異大，適合全世界不同國家、不同民族、不同年齡和不同信仰的居民，可開發的前景非常廣闊。人們期待著食用菌行業的人士開發出優質產品。
1. 品牌的力量
品牌是有力量，大眾對行業、產品、產地的信任和依賴就是品牌的力量。比如說靈芝，大家都知道它是靈草，幾千年來，老百姓受到來自靈芝的影響是根深蒂固的，由它傳遞的力量融化在血液中，形成了文化的力量，這就是最偉大的品牌，這種文化的力量所形成的是可以遺傳的，繼承的。我認為由于人們的共識，某個產品對人類經濟、文化、社會建設有一定貢獻和作用，這種就是偉大的品牌。這樣的品牌還有茅臺、中華、云南白藥、可口可樂等等。
2.品牌與產品
品牌是質量的保障，是產品的旗幟。品牌與物產的統一產生的是大眾品牌，如靈芝、冬蟲夏草。自然物產的功能功效所形成的作用。品牌的形成也是人們意想形成的愿望，賦予物產的之外的文化力量。
3.全國食用菌的商標
明確的標識，明快的線條、色彩是產地、產品、行業所賦予的藝術魅力。這些組織有的有標識，有品牌建設意識，他們通過會議使自己在行業里形生成了強大影響。但是標識都不夠理想。各個省的食用菌協會有的有標識，有的沒有標識。有標識的都有影響力。
全國食用菌知名品牌可分為生產型企業：上海雪榕、上海光明森源、天水眾興菌業；加工型企業：浙江天和、湖北裕國菇業、上海大山合；功能性產品生產型企業：浙江壽仙谷、江蘇安惠、浙江佐力藥業；設備型企業：浙江宏業裝備、浙江青風、杭州弗德里希。國際知名食用菌企業有臺灣永信藥品工業股份有限公司、荷蘭克里斯汀斯集團、美國施爾豐公司（Sylvan）等。
行業、政府、企業，產品、生產等，這些都是品牌建設，都需要政府管理部門，達到政府需求和消費需求，品牌才能形成。如果政府不認可你的品牌，那么品牌隨時都可以死掉，同樣的政府認可了，但是大眾沒有認可，那你就是一個空的品牌。消費者需求主要是安全性，實用性，方便性。政府需求則是安全和公共利益，這樣形成的大眾認知，我認為這是品牌建設的核心所在。
品牌建設是這個世界的潮流，人類之所以進步，就是因為對品牌的理解，對品牌的認知，加入世界貿易組織以后，技術壁壘已經超出了對產品要求的本身，產品僅僅是載體，品牌是附加于載體之上最主要的一個手段。
我認為食用菌品牌面臨的問題主要有兩點：一是行業里面基本上沒有意識。我認為品牌還是需要時代感，要順應社會潮流的發展，跟上步伐，所以我認為我們這個行業沒有品牌意識。二是作為政府超過30年以上去培育的地方品牌不多，能說的只有慶元香菇，其他的可以說但不屬于品牌。
針對上面的問題我的建議是：品牌建設的主體還是企業。行業是積聚，行業應該引導企業，行業自己要做品牌，也應該將企業的主體聚集到一起，來推動品牌的建設。政府要集合在這個范圍內把品牌做起來。個人要有特色，在保證安全的情況下，把自己的品牌做得與眾不同，富有特色，形成自己獨立的品牌效應的特色。政府主打的地方特色品牌，行業主導國家品牌，企業主導產品和企業的品牌。
最后我提一下食用菌品牌的文化內涵：反映產品本質特性；體現產品質量保障；體現產品工藝的科學性；體現企業、地方、行業文化的特點；能夠使同行共鳴，引起局外人的注意、關心。
謝謝大家！
